16가지 스타트업 지표

우리는 매년 수천명의 기업가와 미팅을 한다. 미팅에서는 기업의 가능성과 건전성을 나타내는 온갖 종류의 수치, 측정치, 지표가 제시된다. 하지만 이런 지표가 때로는 실질적인 사업 상태를 나타내는 최고의 척도가 아닐 수 있거니와, 동일한 지표를 다른 의미로 사용해 사업에 대한 이해를 더 어렵게 하는 경우도 있다.

그래서 가장 일반적이며 혼동되는 것들만 추려 보았다. 그리고 투자자가 왜 이런 지표에 관심을 가지는지에 대해 설명을 덧붙였다. 

좋은 지표는 궁극적으로 VC(벤처케피탈)로부터 투자를 끌어내는것을 목적으로 하는 것이 아니라 기업 운영에 관한 것이어야 한다. 

창업가는 특정 지표의 원리와 이유에 대해 알고 그에 따른 대처와 조절을 잘 할 수 있어야만 한다.

사업 및 재무 지표

#1 예약 vs매출 (bookings vs revenue)

가장 흔한 실수는 예약과 매출을 혼동해서 사용하는 것이다.

예약(bookings)은 기업과 고객의 계약 금액이다. 이는 고객측이 기업에 지불해야 하는 계약상의 의무를 반영한다. 

매출(revenue)은 해당 서비스가 고객에게 실제로 제공이 되었거나 구독계약(subscription agreement) 이후 실질적으로 평가할 수 있을때 인식이 된다. 매출이 인식되는 방법과 기간은 회계기준(GAAP)의 적용을 받는다.

의향서(letters of intent)와 구두계약(verbal agreement)는 예약도, 매출도 아니다.

#2 고정매출 vs총매출 (recurring revenue vs total revenue)

투자자들은 총 매출이 서비스보다 ‘제품’에서 오는 회사에 더 높은 가치를 매긴다. 왜 그럴까? 서비스로 부터 얻는 매출은 반복적으로 발생하지 못하며, 마진이 낮고, 확장(scale)하기가 힘들기 때문이다. 반면 제품 매출은 소프트웨어 혹은 제품 자체의 판매를 통해 얻어진다.

연간 고정 매출(ARR, annual recurring revenue)은 반복되는 매출을 측정하는 척도이다. 일회성(반복되지 않는) 수수료와 서비스 수수료는 제외된다.

고객당 연간 고정 매출(ARR per customer)이 정체하고 있는가? 성장하고 있는가? 업셀링(더 높은 가격의 상품 제시)나 크로스셀링(연관 상품 제시)를 하고 있다면 성장 중이며, 지속가능한 사업의 긍정적인 신호라고 본다.

월간 고정 매출(MRR monthly recurring revenue) ARR 을 구할때, 한 달에 이뤄진 예약(booking)에 12를 곱하는 경우가 많다. 이 경우는 (1) 반복되지 않는 수수료를 집계(하드웨어, 설정, 설치 서비스 및 컨설팅 계약) (2)예약(booking)을 매출로 집계를 한다는 점(#1참조) 에서 잘못된 것이다.

#3 총이익(gross profit)

손익계산서의 첫 줄도 중요하지만 투자자들은 매출의 수익성이 얼마나 좋은지 알기를 원한다. 총이익은 이에 대한 척도를 제공한다.

회사마다 총이익에 포함되는 요소가 다를 수 있으나, 일반적으로 제품이나 서비스의 제조, 납품 및 지원에 관련된 모든 비용을 포함한다.

그러므로 총이익을 분해해 어떤것이 포함이 되며 제외가 되는지 준비해야한다.

#4 총 계약금액(total contract value) vs 연간계약금액(annual contract value)

총 계약금액(TCV total contract value)는 해당 계약의 총 금액을 의미하며 기간이 짧거나 길 수 있다. 그리고 총 계약금액안에는 일회성 비용, 서비스 수수료, 고정비용등을 포함한다.

연간 계약금액(ACV annual contract value)은 반면, 12개월동안 계약 금액을 측정한다. 투자자들이 연간 계약금액에 관해 하는 질문을 정리해 보면, (1)규모는? (2)고객들로부터 지속적으로 매출이 일어나는지, 혹은 한번에 큰 거래가 일어나는지 (이건 시장에 따라서 달라진다. 중소기업(SMB)/중간 규모 시장(mid market)/기업(enterprise) )(3) 성장하고 있는지 (특히 줄어들지는 않는지) , 성장하고 있다면 고객은 시간이 지남에 따라 평균적으로 더 많은 비용을 지불하는 것을 의미한다. 제품이 근본적으로 이런 성장의 여지를 가지거나(기능추가를 할 수 있는 등) 혹은 고객들에게 많은 가치를 제공해(대체재 대비 향상된 기능) 고객들이 기꺼이 돈을 지불할 의향이 있는 것이다.

ACV에 연관 포스트가 있으니 참조 바란다.

#5 평생가치(life time value)

평생가치(LTV)는 고객과 기업이 관계를 가지는 기간동안 고객의 미래 순익을 현재 가치로 평가하는 것이다. 고객유치비용(CAC customer acquisition cost)를 계산한 후, 장기적인 고객의 가치와 한 고객당의 순가치를 파악하는데 도움이 된다.

흔히 저지르는 실수는 LTV를 관계의 지속을 가정하지 않고 매출의 현재가치, 심지어 고객당 마진으로 LTV를 추청하는 경우이다.

LTV는 다음과 같이 계산할 수 있다.

고객당 매출(월)= 평균 주문 금액 X 주문 수

고객당 기여 마진(월)=고객으로부터 얻은 매출- 고객과 관련된 변동비(변동비에는 고객 서비스를 위한 판관비 및 모든 운영비용을 포함한다.)

고객의 평균 수명=1/월별이탈(monthly churn)

LTV= 고객당 기여 마진 X 고객의 평균 수명

LTV를 보수적으로 측정하는 경우는, 만약 몇달치의 데이터가 있다면 현재까지의 가치를 보는 것이다. 평균 고객 수명을 예측하고 고객 리텐션 그래프가 어떨지 추정하는 것보다 12개월 및 24개월 LTV를 측정하는 것이 낫기 때문이다.

다른 중요한 계산법은 LTV를 마진에 기여하는 것으로 보는 것이다.  매출 또는 총이익 LTV가 고객 유치를 위한 비용 지출에 더 높은 상한을 암시하기 때문에 더 중요하다. 또한, 기여 마진 LTV 대 CAC 비율은 CAC 회수를 파악하고 광고 및 마케팅 비용을 관리할 수 있게 하는 좋은 기준이 된다.

빌 걸리의 평생 가치 공식의 “위험한 유혹“을 참조하기 바란다.

#6 총거래액(GMV) vs 매출

마켓플레이스 사업에서 자주 혼동되어 사용되나,  GMV는 매출과 절대 같지 않다.

GMV(총거래액)은 특정 기간 마켓플레이스를 통해 거래된 제품의 총판매 금액을 말한다. 이 수치는 마켓플레이스에서 소비자 측이 지출하는 탑라인(top line)이다. 마켓플레이스의 크기를 측정하는 데 유용하며, 가장 최근 월 또는 분기를 연례화한 것을 기반으로 한 “현재 런레이트(현재 추세를 갖고 연간 매출을 추정)” 척도로 사용하면 유용할 것이다.

매출은 마켓플레이스가 “가져”가는, 즉,  GMV의 일부이다. 매출은 마켓플레이스가 서비스를 제공함으로써 얻는 다양한 수수료로 구성된다. 가장 일반적인것이  마켓플레이스에서 성공적으로 거래된 GMV 기반의 거래 수수료이며 매출, 스폰서십 등이 포함될 수 있다.

#7 전수수익(unearned revenue) 혹은 이연수익(deferred revenue) 그리고 거래총액(billings)

SaaS 사업에서 매출이 실질적으로 실현되기 전, 예약하는 시점에 받는 현금을 말한다.

앞서 언급한 바와 같이, SaaS 회사는 서비스가 제공되는 기간에만 매출을 인식한다. (고객이 대형 선행 계약에 서명하더라도). 그리고 “예약”은 이연수익 (이연매출) 이라고 하는 대차대조표상에 부채로 들어간다. (왜냐하면, 대차대조표는 “균형”을 이뤄야 하며, 만약 고객이 서비스에 선지불하면 대차대조표의 자산에 해당하는 요소는 “현금”이며 해당 회사가 청구 그리고 향후 받을 것으로 기대되면 “외상매출금”이기 때문이다). 해당 회사는 SaaS로부터 매출을 인식하기 시작하며, 이연 매출 잔액을 줄이고 매출을 증가시킨다. 24개월 거래의 경우, 매달 이연 매출은 1/24로 떨어지며, 매출은 1/24로 증가한다.

SaaS 회사의 성장을 측정하는 좋은 대용물(그리고 궁극적으로 건전성)은 총거래액 즉, 한 분기의 매출을 취하고 이전 분기에서 현재 분기로 이연되는 매출에 변경된 수치를 더하여 계산된다. 만약 SaaS 회사의 예약(신규 사업 또는 기존 고객에 대한 업 셀링/갱신)이 증가하는 경우, 총거래액은 증가할 것이다.

총거래액은 단순히 매출을 보는 것보다 Saas 회사의 건전성을 판단하는 보다 진보적인 지표이다. 왜냐하면, 인식되는 매출은 고객의 진정한 가치를 과소평가하기 때문이다. 그러나 이 역시 고정 매출 자체의 본질이기  때문에 까다롭다.  SaaS 회사는 거래 잔액을 해소하여 장기간 안정적인 매출을 보여줄 수 있으며, 사업이 진정으로 건전한 것으로 보이게 만들 수 있다. 그러므로 이러한 사업의 단위 경제성을 평가할 때 봐야 하는 것이다.

#8 고객유치비용(CAC customer acquisition cost), 혼합(blended) vs 유료(paid), 오가닉(organic) vs 비오가닉(inorganic)

고객 유치 비용 또는 CAC는사용자를 유치하는데 드는 전체 비용이며  사용자 한 사람당으로 표기하며 CAC지표는 다양하다.

CAC 지표의 흔한 문제점은 추천 수수료, 크레딧 또는 할인과 같은 사용자 유치와 관련된 모든 비용을 포함하지 않는 것이다. 또 다른 문제는”유료” 마케팅을 통해 유치한 사용자를 분리하기보다는 CAC를 “혼합” 비용(오가닉하게 사용자를 유치하는 것 포함)으로서 계산하는 것이다. 혼합 CAC[총유치 비용/모든 채널에서의 총신규 고객]가 잘못된 것은 아니지만, 유료 캠페인이 얼마나 효과적이고 이익을 가져다주는지에 대해서는 알려 주지는 않기 때문이다.

이것이 투자자들이 사업의 변동성을 평가할 때, 혼합 CAC보다 유료 CAC[총유치 비용/유료 마케팅을 통해 유치한 신규 사용자] 를 고려하는 이유이다. 회사가 사용자 유치 예산 규모를 유익하게 확대할지를 알려준다. 유료로 오가닉 사용자 유치하는 일부의 경우 논란의 여지가 있지만, 혼합 CAC에 비중을 두는 효과를 입증해야 할 것이다.

그러나 많은 투자자는 혼합 수치와 CAC를 유료/무료로 나눠서 둘 다 보길 바란다. 그리고 유료 고객 유치 채널의 달러에 의한 명세(breakdown by dollars)를 알고 싶어할 것이다. (Facebook을 통해 유치된 유료 고객은 비용을 지불하는가?)

직관과는 다르게 많은 고객이 쌓이면 추가 고객을 유치하는데 더 많은 비용이 들기 마련이다.

그래서 초반 사용자 1,000명을 유치하는데 $1, 다음 사용자 10,000명을 유치하는 데는 $2, 다음 사용자 100,000명을 유치하는 데 $5~10가 소요될 것이다. 이것이 각 채널을 통해 유치된 사용자의 수를 무시할 수 없는 이유라고 할 수 있다.

제품 및 상관 지표

#9 활동 사용자(active users)

활동을 어떻게 정의하는지는 회사마다 다를 수 있다. 심지어 일부 차트는 무엇이 활동인지 정의하고 있지 않으며, 어떤 차트는 첫 사용자나 일회성 사용자의 비율이 높은 등 우발적인 활동을 포함하기도 한다.

활동을 어떻게 정의할지 명확히 해야 한다.

#10 전월 대비(MoM) 성장(month on month growth)

이는 흔히 간단한 월별 성장률의 평균으로 측정되곤 한다. 그러나 투자자들은 복합월별성장률이 특히 마켓플레이스에 대한 주기적 성장을 측정하기 때문에 GMGR(복합 월별 성장률)로 측정하는 것을 선호한다.

또한 CMGR[CMGR = (최근 월/ 첫 월)^(1/월 수) -1]을 사용하면 다른 회사와 성장률을 벤치마크하는데 도움이 될 것이다. 그렇지 않으면 변동성 및 기타 요인 때문에 비교하기 어려운데, CMGR은 성장하는 사업에서 단순 평균보다 적을 것이기 때문이다.

#11 이탈(churn)

달러 이탈(dollar churn), 고객 이탈(customer churn), 순 달러 이탈(net dollar churn) 등 온갖 종류의 이탈이 있으며 이탈이 측정되는 방법에 따라 다양한 정의가 있다. 예를 들어, 어떤 회사는 업 셀링과 이탈을 혼합한 연간 매출로 측정하곤 한다.

투자자는 아래와 같은 방식으로 이탈을 계산한다.

월별 이탈(monthly unit churn) = 잃은 고객/전월 총계

코호트에 의한 리텐션(retention by cohort)

첫 달 = 설치된 기반 100%

최근 월 = 여전히 거래되고 있는 원래 설치된 기반의 퍼센티지(%)

또한 총이탈과 순 매출 이탈을 구별하는 것이 중요하다.

총이탈: 주어진 월의 잃은 MRR/해당 월 시작당시의 MRR.

순이탈: 주어진 월의 (잃은 MRR – 업 셀링으로 얻어진 MRR) /해당 월 시작당시의 MRR.

이 둘의 차이는 중요한데, 총이탈은 사업에 대한 실제 손실을 추정하는 반면, 순 매출 이탈은 손실을 축소하기 때문이다. (업 셀링과 절대 이탈과 혼합될 경우).

#12 현금 소진율(burn rate)

현금 소진율은 현금이 감소하는 비율을 말한다.

특히, 초기 단계의 스타트업에게 이 소진율을 알고 모니터링하는 것이 중요한데, 회사가 현금을 소진하고 자금을 모으고 비용을 줄이는 데 시간이 부족하면 망할 수 있기 때문이다. 간단한 계산법은 아래와 같다.

월별 현금 소진 = 연초 현금 잔액 – 연말 현금 잔액 나누기 12

또한, 순소진 현금 vs 총소진 현금을 측정하는 것도 중요하다.

순소진 현금[매출(받을 확률이 높은 현금) – 총소진 현금]은 매월 회사가 소진하는 현금을 볼 수 있는 진정한 척도이기 때문이다.

반면에, 순소진은 월별 비용 + 기타 모든 현금 지출만을 본다.

투자자들은 순소진 현금을 보는 경향이 있는데, 이는 은행에 회사 운영을 지속하기 위한 현금이 얼마나 남아있을 것인가를 알기 위해서이며,  매달 소진되는 현금이 지속적이지 않을 수도 있으므로 매출과 비용이 증가하는 비율을 보기도 한다.

프레드 윌슨의 소진율에 관한 글을 참고하길 바란다.

#13 다운로드(download)

다운로드(또는 배포 계약으로 납품된 앱의 개수)는 정말이지 무의미한 지표라고 생각한다.

투자자들은 예를 들어, DAU(일일 활성 사용자), MAU(월간 활성 사용자), 공유된 사진, 조회된 사진 등 사업을 위해 지표상의 코호트 리텐션으로 표현된 상관관계를 알길 원할 것이다.

일반적으로 제시되는 지표들

#14 누적 차트(vs 성장 지표)(cumulative charts (vs growth metrics)

정의에 의하면 누적 차트는 어떤 사업에서 어떤 활동을 보여주든 항상 우상향하기 마련이다. 그러나 이는 성장의 올바른 측정법이 아닌데, 사업이 위축될 때도 우상향할 수 있기 때문이다. 그러므로 이 지표는 회사의 건전성을 나타내는 유용한 지표가 아니게 된다.

투자자들은 월 GMV, 월 매출 또는 매월 신규 사용자/고객을 보고 초기 단계의 사업 성장을 평가한다. 분기 차트는 진행 단계의 사업 또는 월별 변동성이 많은 사업을 평가하는 데 사용될 수 있다.

#15 차트 트릭

이 같은 통계 트릭이 수도 없겠지만 대표적으로 Y축에 표지하지 않기, 눈금을 축소하여 성장을 과장, 절대적인 수치를 제시하지 않고 퍼센티지만 제시하기 등이 있다. (마지막 것은 오해의 소지가 있는데, 소규모 기반에서는 인상적으로 들릴 수 있지만, 미래의 추세를 보여주는 지표가 아니기 때문이다.)

#16 운영의 순서

이야기를 전달할 때 임의의 순서로 지표를 제시해도 무방하다.

처음 사업을 평가할 때, 투자자들은 보통 GMV, 매출, 예약을 본다고 할 수 있는데, 사업의 규모를 나타내는 지표기 때문이다. 투자자가 사업의 규모에 대해 감을 잡으면, 다음 순서로 회사가 얼마나 잘 운영되는지 보기 위해 성장을 알길 원한다.

최근 아기를 가진 파트너 중 한 명은 지표를 다음과 같이 본다고 말한다.  소아과 의사에게 아기를 건강 검진하는 하는 것과 같다고, 키와 몸무게를 재고 이전의 예상치와 비교하여 전보다 건강한지 보는 것이라고. 이 점을 꼭 명심하길 바란다.

사업 및 재무 지표

#1 Total Addressable Market (TAM)

TAM를 통해 마켓 사이즈와 기회를 수량화할 수 있다. 그러나 이미 존재하고 있는 시장의 사이즈를 통해 측정하게 되면 새로운 비즈니스 모델의 기회가 과소평가 될 수 있다. 예로 들면, SaaS는 기업의 사내 소프트웨어와 비교했을 때 이용자 당 평균 수익이 훨씬 낮을 수 있다. 하지만 이용자 수가 증대되면서 바로 수익을 만회할 수 있으며 이는 시장 규모의 확장으로 이뤄진다. 혹은 현재 갖고 있는 옵션보다 좋은 기능을 갖추고 있다면 (예로 들면 eBay를 과거 수집가나 골동품 딜러들에 비교할 수 있다) 이 또한 시장의 판을 키울 수 있겠다.

시장의 사이즈를 측정할 수 있는 방법이 몇가지 있긴 한데, 우리는 타겟 고객의 프로필이나 고객들의 지불 용의, 그리고 프로덕트의 방향성 등을 고려할 수 있는 상향방식 분석 (bottom-up analysis)을 선호한다. 반대로 하향방식 분석 (top-down analysis)을 통해서는 시장 점유율이나 시장 사이즈에 기반한 TAM를 계산할 수 있다.

우리가 상향방식을 선호하는 이유는 여기에 있다. 당신이 중국으로 칫솔을 판매한다고 가정해보자. 하향방식을 통한 계산은 다음과 같을 것이다. 중국 인구의 40%에게 1달러 짜리 칫솔을 매년 판매한다면 나의 TAM은 13.6억명의 중국인 X 1달러 칫솔 X 40% = 연간 5.4억 달러의 수익을 낼 수 있다. 이러한 분석은 단순히 시장 규모를 과대평과 할 뿐 아니라 (굳이 인구의 40%일 이유는?) 모든 고객들에게 칫솔을 전달해주는 것에 대한 현실적인 어려움을 전혀 고려하지 않았기 때문이다. 그 많은 인구가 어떻게 당신의 프로덕트에 대해 알게 될 것인가? 그들은 어디서 칫솔을 구매할 것인가? 그 외의 대안으로는 무엇이 있는가? 한편 상향방식 당신이 매일/매 주/매 년 칫솔을 약국/편의점/온라인샵/골목가게에서 어떻게 판매할 것인지에 기반한 TAM를 계산한 뒤 분석할 것이다.

이러한 분석의 힘은 당신의 세일즈 스킬과 마케팅팀이 구체적으로 어떤 기반의 틀을 갖고 생각하는 지에 따라 좌우될 것이다.

특히 TAM 숫자를 갖고 놀지 않는 것이 중요한데, 물론 VC들이 큼지막한 아이디어에 투자하기도 하지만 실제로 최고의 인터넷 회사들은 초반에 미약하게 보이는 TAM 숫자들을 갖고 시작했던 것이 사실이다. eBay와 Airbnb의 경우에도 두 회사 모두 오리지널한 기능과 실제 케이스들을 통해 기존 시장의 사이즈를 잘 예측할 수 있었다.

#2 ARR은 연간 매출 (Annual Run Rate)이 아니다.

우리가 지난 1탄에서도 강조했듯이 소프트웨어 비즈니스에서 ARR을 언급할 때 연간고정매출 (Annual recurring revenue)를 의미하는 것이지 연간 매출을 말하는 것이 아니다. 보통 보통 예약 (booking)에 12를 곱해서 ARR으로 부르는 것으로 실수 할 때가 종종 있다.

Saas 비즈니스에서 ARR은 한 해에 기준하는 고정 매출을 의미한다. 다만 1회의 수수료나 전문 서비스 수수료, 가변적 사용료는 제외되어야 한다. 이는 매우 중요한데 단순히 ARR을 특정 숫자에 12를 곱해서 나온 것으로 과대평가하면 안되기 때문이다.

주로 계약 보다는 거래 건에 기반한 시장에서 우리는 현재 RRV를 측정하는데, 이때 총거래액 (GMV)나 가장 최근 분기나 달의 매출 지표를 참고한다.

또 흔히 볼 수 있는 실수로는 주로 총거래액 (GMV)를 “매출”로 혼동하는 것인데, 비즈니스의 규모 자체를 과대평가 할 수 있기에 조심해야한다. 총거래액은 주로 그 사이트에서 직접적으로 소비자들이 지출하는 금액을 반영하는 것이고, 반면 매출은 시장에서 “가져”가는 총거래액의 부분을 의미하는 것에 불과하다.

#3 사용자당 평균 수익 (Average Revenue per User – ARPU)

ARPU는 총 매출액을 특정 기간 동안 (월, 분기, 년)의 이용자 수로 나눈 것인데, 이용자들은 구독 여부나 광고 클릭 수에 상관없이 플랫폼 상의 직접적인 숫자를 보여주기 때문이다.

Pre-revenue 회사들의 경우 투자자들은 전망을 보기 위해 종종 잘 알려진 회사들의 ARPU와 비교하곤 한다. 예로 들면 페이스북은 2015년 2분기에 미국과 캐나다의 이용자들로부터 9.3달러의 ARPU를 기록했다.

그래서 우리가 페이스북과 비슷한 monetization을 가진 한 회사를 평가할 때 우리는 한 가지를 꼭 물을 것이다. 우리는 이 회사가 페이스북에 버금가는 ARPU를 매 분기나 반 년에 그만큼, 혹은 더 많이 발생시킬 것이라고 보는가? 그렇다면 어떤 요소를 염두에 두고 평가해야 하는가? 그 회사는 그럴만한 능력이 있는가?

#4 총이익 (Gross Margins)

지난 포스트에 이어 계속해서 총이익에 대해 이야기하자면, 이는 결국 전체 판매 매출에서 팔린 상품의 가격을 뺏을 때 나오는 수익이다. 이는 각기 다른 비즈니스 모델을 갖고 있는 시장 전체를 아우르는 equalizer로도 볼 수 있다. 이 기준을 갖고 비교하지 않는다면 매출을 크게 내는 것이 큰 의미가 없는 것일 수도 있다. 총이익은 투자자들에게 이 회사가 얼마만큼의 돈을 다뤄야하며 이에 드는 운영 비용과 실질적인 수익성을 낼 수있는 최종 가격을 정할 수 있도록 도와준다.

몇 가지 예시를 더 들자면, 이커머스 비즈니스의 경우 상대적으로 총이익이 낮은데 (아마존의 총이익은 27%에 불과하다.) 반대로, 대부분의 마켓플레이스들과 소프트웨어 회사들은 총이익이 높은 구조가 되어야 한다.

페덱스 COO와 McCaw Cellular의 CEO, 넷스케이프의 CEO를 역임했던 짐 바크스데일의 말을 빌리자면, “소프트웨어에 대한 신비로운 사실은 바로 이것이다. 내가 소프트웨어를 당신에게 판매한 뒤에도 나는 여전히 소프트웨어를 갖고 있을 수 있다.” 이러한 신비로운 장점때문에 소프트웨어 회사들은 80~90%에 육박하는 높은 총이익 마진을 갖고 있곤 한다. 더 작은 규모의 소프트웨어 회사들은 아마도 조금은 낮은 총이익 마진을 갖고 일을 시작하겠지만 그러나 요즘은 바로 금액을 지불하게 되는 ‘pay-as-you-go’ 클라우드 서비스의 출현과 함께 작은 규모의 회사들이 사업 초기부터 비싼 장비를 구입하고 운영할 필요가 사라지게 되었다. 이를 통해 초반에도 굳이 낮은 총이익 마진을 갖고 있지 않는 경우도 종종 찾아볼 수 있다.

#5 판매율와 재고율

판매율 (sell-through rate)는 주로 특정 기간에 판매된 프로덕트의 숫자를 초반에 갖고 있던 프로덕트의 숫자로 나누는 것을 의미한다. 그러나 이는 각각의 다양한 비즈니스의 프로덕트에 따라 달라질 수도 있다.

마켓플레이스 비즈니스에서 판매율은 close rate, conversion rate, succuess rate로도 통용되는데, 어떠한 단어로 불리우든간에 마켓플레이스에서 가장 중요한 지표임에 틀림없다. 투자자로서 우리는 높은 판매율을 통해 공급자들이 그들의 노력에 대한 댓가를 지불받기를 원한다. 뿐만 아니라 시간이 흐를수록 (특히 마켓플레이스 비즈니스 초반에) 점점 그 비중이 높아지기를 진심으로 바란다. 이는 네트워크 효과를 넓히는 것과도 비슷한 맥락이다.

소매업자, 도매업자, 생산 회사를 포함한 모든 재고를 다루는 비즈니스에서 판매율은 일별이나 주별로 재고를 관리할 수 있는 가장 중요한 운영 지표이다. 이 지표를 통해 얼마나 수요와 공급이 잘 운영됐는지 확인할 수 있기 때문이다.

그러나 대다수의 투자자들에게 재고 회전율 (inventory turns)는 판매율보다 더 중요한 숫자이다. 그 이유는 비즈니스의 자금 효율성에 대해 직접적으로 얘기해주며, 저조한 재고회전율은 점점 수요가 줄고 있으며 이는 결국 재고 손상으로도 이어질 수 있다는 것을 암시해주기 때문이다.

재고회전율은 특정 기간에 판매된 프로덕트의 가격을 그 기간의 평균 재고 숫자로 나눈 것이다. 통상적으로 연간 재고회전율로 계산하곤한다.

재고회전율의 효율성을 높이는 데에는 두 가지 방법이 있는데, 1) 재고 규모에 비례하는 판매속도 (sales velocity)를 높이거나 2) 판매 규모에 비례하여 생산해야하는 재고를 줄이는 것이다. 두 가지 방법 모두 효과적이지만 특히 두 번째 방법을 실행할 때에는 재고를 너무 칼같이 관리하게 되면 충분한 재고를 대비할 수 없기 때문에 구매자들의 수요를 재빨리 충족할 수 없을수도 있다.

경제적 지표

#6 네트워크 효과

한 마디로 ‘네트워크 효과’를 갖고 있는 프로덕트나 서비스란 이용자들이 더 많이 이용할수록 그 가치가 상승하는 것을 의미한다. (eBay나 Facebook을 생각하면 된다.) 이용자들의 참여를 유도하고 마진이 높아질수록 네트워크 효과는 소프트웨어 회사들이 경쟁으로부터 지속성을 유지, 보호할 수 있는 높은 성벽을 쌓는 꼴과 같다.

그러나 한 회사가 네트워크 효과를 갖고 있다고 알려주는 지표가 단정적으로 있는 것은 아니다. 그러나 우리는 종종 믿을만한 근거 없이 사업가들이 그들의 서비스가 ‘네트워크 효과’가 있다고 생각하는 것을 보아왔다.

네트워크 효과를 지니고 있는 비즈니스로 ‘오픈테이블 (OpenTable)’을 예로 들 수 있겠다. 오픈테이블을 통해 레스토랑들과 외식하는 사람들은 서로 교류할 수 있었다. 이를 좀 더 쉽게 이해할 수 있도록 한 도시를 예로 들어보자.

오픈테이블의 판매 효율성은 시간이 흐를수록 성장했는데, 이는 이 곳에서 식사한 외식인구의 방문 횟수가 시간이 지날수록 크게 증가했기 때문이다. 이 사실은 레스토랑을 방문한 전체 외식 인구를 집계한 것보다 더 의미 있는 숫자이다.

뿐만 아니라 레스토랑의 웹사이트를 이용하기보다는 오픈테이블을 통해 예약을 한 인구의 숫자도 크게 늘었다.

방문하는 레스토랑을 중간에 바꾼 고객의 수도 시간이 흐를수록 감소했다.

이와 같은 사실에서 알 수 있듯이, 오픈테이블의 네트워크는 운영 효과를 알 수 있는 직접적인 지표이다. Airbnb, eBay, Facebook, Paypal과 같은 다른 네트워크 효과 비즈니스들은 또 다른 지표를 통해 서비스를 운영을 하고 있다.

네트워크 효과를 갖고 있는 비즈니스를 관리하는데 가장 중요한 것은 주요 지표들을 확인한 뒤 주기적으로 측정하는 것이다. 당연한 말로 들리겠지만 의도적으로 관리하면 할수록 비즈니스가 성장하고 좋은 상태로 유지되고 있음을 느끼게 될 것이다. 뿐만 아니라, 투자자들이 네트워크 효과의 직접적인 효과를 피부로 와닿게 알려주는 것 또한 중요하다. 이를 통해 사업가들 또한 무엇을 어떻게 운영해야하는 지 알 수 있기 때문이다.

#7 바이럴리티 (Virality)

네트워크 효과를 통해 네트워크의 가치를 파악할 수 있는 것처럼 바이럴리티를 통해 한 이용자로부터 다른 이용자로 그 프로덕트가 전달되는 속도를 측정할 수 있다. 다만 바이럴리티가 네트워크 효과를 직접적으로 의미하는 것은 아니다. 두 가지 모두 중요한 컨셉인데 혼동될 수 있으니 주의하자.

바이럴리티는 주로 viral coefficient나 k-value를 통해 측정할 수 있다. 특정 프로덕트의 이용자가 얼마나 많은 이용자들을 끌어 오는가를 현재 이용하고 있는 이용자들이 보낸 인비테이션 수의 평균값에 새로운 이용자를 초대한 인비테이션의 환산율을 곱해서 구할 수 있다.

k-value가 높으면 높을수록 전달되는 숫자는 증가한다. 그러나 반드시 전달되는 방법이 입을 통해서만 될 필요는 없다. 의도하지 않은 대화나 참여하고 있는 이용자들과의 접촉 등이 될수도 있겠다. 당신의 휴대폰 연락처의 지인들 또한 내재적인 대상이 될 수 있다.

k-value에 대한 간략한 계산법은 다음과 같다. (좀 더 ‘제대로’ 된 계산법을 알고 싶다면 여기를 클릭.)

현재 이용자 수를 집계한다. 일단 1천 명이라고 치자.

그 숫자에 이용자들이 보낸 인비테이션 수의 평균값을 곱한다. 만약 1천명의 이용자들이 평균적으로 5개의 인비테이션을 보냈다면 초대된 사람들의 수는 5천명이다.

초대된 사람들이 특정 기간 안에 어떻게 행동했는지 관찰하라. 가장 의미 있는 숫자를 확인한다. 예로 들면 모바일 앱 다운로드 수는 (확인하기에) 1회성 이용에 그칠 수 있기 때문에 가장 좋은 숫자는 아니지만, 그대신 게임을 다운로드한 후 1단계 레벨까지 깬 사람들의 숫자가 전체 초대 받은 사람의 숫자에 15%, 750명이라고 하자.

이 뜻은 1천명으로 시작했지만 끝에는 1,750명으로 불어났음을 알 수 있다. 이를 바이럴룹 (viral loop-소셜미디어를 통해 단기간 내에 퍼져나가는 것)을 통한 효과라고 한다. 이때 viral coefficient는 새로 유입한 사람들의 숫자를 맨 처음 이용자 숫자로 나눈 것으로, 이 경우에는 0.75이다.

#8 규모의 경제

규모의 경제란 비즈니스의 규모나 생산성이 증가하면서 프로덕트를 생산하는 비용이 점점 줄어드는 것을 의미한다.

규모의 경제를 측정하는 좋은 방법으로는 시간이 지날수록 감소하는 수치를 통해 알 수 있다. 예로 들면 아마존이 물량 창고를 다같이 쓴다거나 해외수송비를 줄이는 것 등이다. 가격이 유지된다는 가정하에 규모가 커질수록 생산비는 줄어들게 된다.

규모의 경제는 뿐만 아니라 변동 원가 (variable costs)를 운영적 효율성 (operational efficiency)를 통해 줄일 수 있게 한다. 일단은 규모의 경제가 바이럴리티나 네트워크 효과와는 다른 개념이라는 것만 기억하자.

프로덕트 참여 지표

#9 순수 추천고객 지수 (Net Promoter Score NPS)

순수 추천고객 지수는 2003년에 처음 소개된 지표로 고객 만족도를 향상시키고 고객 로열티를 지속시키 위한 것이다. 한마디로 “당신의 고객이 그들의 지인에게 당신의 프로덕트/서비스를 추천할 가능성이 몇 프로나 되는가” 이다.

순수 추천고객 지수를 계산하는 방법은 다음과 같다.

고객들에게 몇 가지 문항을 물은 뒤, 1부터 10까지 만족도를 매기도록 하라. 10은 매우 만족을 뜻한다.

9나 10을 준 고객들의 숫자를 전체 응답자 수로 나누면 프로모터의 확률 (%)이 나온다.

6이나 그 밑의 점수를 준 고객들의 숫자를 전체 응답자 수로 나누면 디트랙터의 확률이 나온다.

프로모터의 확률에서 디트랙터의 확률을 빼면 순수 추천고객 지수가 나온다.

순수 추천고객 지수를 다룰 때 한 가지 중요한 것은 이 방법은 문항에 대한 고객의 반응에만 의존한 수치라는 것이다. 그렇다고 해서 이용자 숫자에 몇 달 이상, 몇 달 이하 등의 특정 기간을 적용하게 된다면 더 꼬이거나 특정 기간에 편중한 계산이 나올 수 밖에 없다.

순수 추천고객 지수 지표에 대한 문제점을 하나 언급하자면 바로 너무 적은 숫자를 샘플로 활용할 수 밖에 없다는 점이다. 또 다른 문제점으로는 타사와의 비교 방법인데, 차라리 같은 회사의 순수 추천고객 지수의 동향을 살펴본다거나 이용자들로부터의 피드백 코멘트를 참고하는 것이 더 나은 방법일수도 있다. 뿐만 아니라 모바일 화면 특성상 이용자들이 세로로 된 화면에서 점수를 매기게 되기 때문에 초반에 점수가 몰아 나오지 않도록 화면을 반반으로 나눠 점수 배치를 하는 것도 또 하나의 방법이다.

다시 한번 더 정리해 순수 추천고객 지수란,

일단 높으면 높을수록 좋다. 이 수치는 이용자들의 만족도를 보여주며, 대체로 이러한 이용자들은 시간이 흐를수록 지속되는 경향이 높다. 뿐만 아니라 회사의 전반적인 흐름을 한 눈에 파악할 수 있기도 하다.

순수 추천고객 지수가 회사의 중요한 트렌드로 자리잡게 되면 회사가 단순히 고객들에게만 집중하는 것이 아니라 회사의 핵심 가치를 꾸준히 알 수 있다는 점에서 좋은 의미를 갖게 될 수 있다.

#10 코호트 분석 (Cohort Analysis)

코호트 분석이란 특정 기간에 특정한 경험을 공유한 집단에 대한 분석이다. 예로 들면 1월 첫 째주에 당신의 서비스를 받아보기 시작한 이용자들이 1개월, 3개월, 6개월 후에도 여전히 서비스를 사용하고 있는 지에 대한 분석이다.

바람직한 코호트 분석은 이용자들이 시간이 지날수록 프로덕트를 어떻게 활용하고 있는지 잘 보여주는 분석이다. 스타트업 투자자들은 특히 이러한 분석을 선호하는데 이용자들이 어떠한 프로덕트를 얼마나 사랑하는 지 쉽게 볼 수 있기 때문이다. 이는 대다수의 스타트업 회사들이 초반부터 많은 숫자의 이용자들로부터 수익을 내지는 못하고 있기 때문이다.

코호트 분석은 다음과 같은 단계로 이뤄진다.

어플 다운로드 수와 같은 막연한 숫자보다는 분석에 도움이 될만한 구체적인 숫자를 제공하는 지표를 정하라.

코호트 분석을 위해 구체적인 기간을 설정하라. 비즈니스에 따라 하루, 일주일, 한 달 단위로 설정하는데, 주로 신생 비즈니스는 짧은 기간을 선택하고 어느 정도 성장한 비즈니스의 경우 기간을 길게 잡는 것이 좋다.

기간 1을 하루, 일주일, 혹은 한 달 단위로 잡게 된다면, install base의 100%는 매출을 낼 수 있는 지표로 잡는데 예로 들면 프로덕트를 구매한다거나, 프로덕트를 리스팅하거나 사진을 공유한다거나 등의 것이다.

기간 2는 그 후에도 꾸준히 이용자들이 비슷한 동향을 보이는 지 분석하는 기간이다.

각 코호트마다 위의 단계를 반복하는데 이를 통해 이용자 행태를 분석할 수 있게 된다.

믹스패널 (Mixpanel)의 코호트 분석 단계를 예시로 들어보겠다. 아래의 그래프를 통해 각 주에 따른 이용자 참여 행태를 살펴볼 수 있다. 예로 들면 2013년 10월 7일 주에는 44명의 신규 이용자가 생겼는데 2.27%만이 12주 후에도 남아있었다.

이러한 코호트 분석을 통해 알 수 있는 것은,

정해진 기간 (예로 들면 6개월이나 1년 단위) 후에도 숫자의 지속성이 안정적인 상태를 유지할 수 있는가이다. 이것이 유지된다면 당신의 비즈니스가 단계적으로 더 넓은 베이스를 갖고 성장하고 있다는 것이다.

신규 코호트는 기존의 코호트보다 더 좋은 성과를 보여줄 것이다. 이 뜻은 프로덕트가 계속해서 발전하고 있다는 것을 의미하며 팀의 능력치의 향상을 뜻하기도 한다.

#11 기존 이용자들

지난 포스트에서 언급하는 것을 까먹었지만 기존에 등록되어 있던 이용자들 역시 빼놓을 수 없는 중요한 지표이다.

그러나 우리는 종종 이러한 기존 이용자들을 쉽게 잊는 경향이 있는데 왜냐하면 기존 이용자 규모의 증대가 직접적인 프로덕트 이용 경험으로 이어지지는 않았기 때문이다. 뿐만 아니라 기존 이용자들은 여태까지 “누적된” 숫자로서 비즈니스가 하향곡선을 그리더라도 여전히 한쪽 구석을 차지하고 있다고 여겨지기 때문이다.

그렇기 때문에 대부분의 경우 우리가 선호하는 이용자들은 활발히 활동하는 이용자들이자 실질적인 프로덕트 이용 경험을 갖고 있는 이용자들이다. 이는 장기적인 관점에서 보았을 때 매출 증대에 기여할 가능성이 높다.

#12 액티브 유저

액티브 유저 (Active users)란 정확히 무엇을 의미할까? 각 회사마다 규정해놓은 의미가 비즈니스 모델마다 다르기때문에 정해진 의미가 딱히 있는 것은 아니지만 페이스북의 경우 어떠한 디지털 장비를 통해 로그인한 기존 이용자이거나 제3자에게 콘텐츠를 공유하기 위해 페이스북을 사용한 이용자들을 의미한다.

액티브 유저를 측정할 때에 중요한 두 가지가 있다. 1. 액티브의 기준을 명확히 하라. 2. 실질적인 “활동 기록”이 비즈니스 플랫폼에서 드러나야 한다. 3. 이 정의를 되도록 바꾸지 말고 꾸준히 적용해야 한다.

다른 분야의 비즈니스에서는 액티브 유저들을 어떻게 규정하는 지 알아보자.

소셜 웹사이트와 모바일 플랫폼의 경우 MAUs (한 달간 해당 서비스를 이용한 순수한 이용자 수)와 WAUs (일주일 간), DAUs (일일 간), HAUs (매 시간)를 통해 지표를 구할 수 있다.

소셜 비즈니스를 측정할 때에 주로 이런 지표 간의 비율을 살펴보게 되는데 이는 주로 이용자들의 참여도를 측정할 때 도움이 되곤 한다. 가장 활발한 지표일수록 가장 높은 참여율을 띄곤 한다.

콘텐츠를 제공하는 사이트의 경우, uniques (한 달간 유니크 방문자들)과 visits (주로 페이지뷰나 최소한의 브라우징 액티비티 동안 머문 방문자들)로 나눌수 있다. 각각의 요소마다 장단점이 있는 것은 사실이지만 비즈니스에 최적화인 지표를 찾아 계속해서 그 트렌드를 살펴보는 것이다. 예로 들면 미디어 사이트들과 광고의 종류들이 계속해서 진화하면서 점점 더 많은 사이트 운영자들과 광고주들이 방문자들이 사이트에 머무는 시간이나 재방문 횟수, 공유 수, 댓글 수 등과 같은 다양한 그 외의 지표들에도 관심을 갖기 시작했다.

다만 지표들이 당신의 비즈니스 목표에 부합하고 unique나 visitis 등의 다양한 지표들을 종합해서 측정하는 것이 사실이지만 전자의 경우 방문자의 규모에 주로 의존한다면 후자는 주로 사이트 밀착도 등 방문자의 활동 양상에 주의한다는 점에서 다르다. 가장 바람직한 비즈니스의 경우 두 가지 모두 (다양한 방문자 규모와 높은 방문객들의 참여도)를 갖추고 있다.

이커머스 사이트의 경우, 사실 이커머스 비즈니스 상에서 ‘활발한 유저’는 큰 의미를 갖지 못한다. 왜냐하면 실질적으로 더 다양한 지표들이 많기 때문이다. 총 매출액, 이용자 당 소비 규모, 평균 주문 건수, 재구매 패턴, 반품율 등이 단순한 방문자 숫자보다 실질적인 거래 건수를 말해주기 때문이다.

얼마나 많은 이용자들이 회사를 방문하는지도 하나의 지표가 될 수는 있겠지만 그 외에도 모바일 트래픽 수 등과 같은 주요 요소들도 영향력을 행사할 수 있다.

#13 트래픽 소스

이 쪽 업계 종사자라면 매출액이 모두 한 소스로부터 오는 것을 원하지는 않을 것이다. 이는 모든 계란을 한 바구니에 넣는 것과 비슷한 원리이기 때문이다. 이는 왜냐하면 신규 고객을 유치하기 위한 방법이 시간이 지날수록 계속해서 변화할 수 있기 때문이다. 예로 들면 Facebook의 경우 모바일 광고를 통해 리턴하는 비율은 높았으나 가격은 빠르게 상승한 바 있다. 반면 다양한 채널을 선택하여 같은 트래픽을 두고 경쟁하는 경우도 있다. 구글의 경우 검색 페이지에 자사 광고를 올리기도 한다. 혹은 채널 파트너사가 그들만의 정책을 변경하여 좀더 드라마틱한 트래픽 효과를 노리기도 한다.

그렇기 때문에 트래픽 소스간에 차별성을 두는 것이 중요하다. 예로 들면 직접적이든 우회적인 방법이든 간에 플랫폼 리스크 (특정 플랫폼이나 채널에 의존하는 것)가 드러나기 때문이다. 이는 customer concentration risk와도 매우 비슷한 개념이다. 즉, 차별성을 둔다는 것은 그만큼 고객들의 유입 채널을 잘 이해한다는 것을 의미한다.

다이렉트 트래픽 (direct traffic)은 말그대로 중간 단계를 거쳐서가 아닌, 직접적으로 들어오는 트래픽을 의미한다. 아마존닷컴에서 타겟의 상품을 구매하거나 구글에서 타켓을 검색해서 유입하는 것이 아니라 구매자가 직접 Target.com을 입력해서 온라인 사이트로 들어오는 것을 말한다. 다만 이러한 개념은 구글이 검색 엔진에 브랜드 포함 기능을 추가하면서 이 역시 다이렉트 트래픽으로 여겨지기 시작하면서 조금 까다로워졌다. 요즘 많은 이들이 직접 URL을 입력하기 보단 구글 검색을 통해 웹사이트로 유입하는 것도 또 하나의 이유이다.

오가닉 트래픽 (organic traffic)의 정의는 다양하다. SEO 전문가들은 몇몇의 마케팅 분석가들이 ‘오가닉’을 검색 엔진에 지불하지 않은 순수 트래픽을 정의한다고 말한다. 다른 이들은 좀 더 넓은 틀에서 이해하는데 어찌됐든 지불한 트래픽의 반대 개념을 모두 아우른다. 이 때에는 위에서 언급했던 검색 엔진에 특정 키워드를 입력해서 유입된 트래픽이라든지 리텐션 마케팅 (retention marketing)을 통해 생성된 트래픽이라든지 ‘돈’이 따로 들지 않은 트래픽은 모두 해당된다.

오가닉 트래픽에 있어서 옳고 그른 정의는 없다. 다만 다른 채널과 다르게 이러한 트래픽들이 어떻게 흘러가고 어떻게 관리되는지 손을 놓지 말아야 하는 것이 가장 중요하다.  왜냐하면 트래픽을 따라가면 어떤 상품에 주력해야 하며 신규 고객 유치에 집중해야할 지, 기존 고객 관리에 집중해야할 지 알 수 있기 때문이다. 그러나 역시 다이렉트 트래픽 수가 높은 회사의 경우 좀 더 활발한 트래픽 관리가 진행되는 것은 사실이다.

테크 에디터인 알렉시스 마드리갈은 트래픽 소스 중 “다크 소셜 (dark social)” 역시 존재한다고 말한 바 있다. 그 뜻은 외부 사이트를 통한 웹 트래픽은 추적하기 어렵기 때문이다. 온라인 대화창이나 이메일에서 공유된 링크를 타고 들어온 트래픽이 그 예이다. (다만 몇몇 사이트들은 벌써 링크를 타고 들어온 경우 다이렉트 트래픽으로 카운트하기도 한다.)

마지막으로 또 한 가지 주의해야 할 점은 SEO (검색 엔진 최적화 search engine optimization)와 SEM(검색 엔진 마케팅 search engine marketing)와의 차이점이다. 다만 많은 사람들이 때에 따라 같은 의미로 사용하기도 한다. SEO란 검색 엔진에서 키워드를 입력하여 검색했을 때 상위에 나타나도록 관리하는 것을 뜻한다. 검색 엔진 최적화 방법으로는 자신의 사이트를 대표할 수 있는 핵심적인 키워드를 두세 개 선택하여 사이트에 나타나는 메타데이타나 사이트 바디 콘텐츠 내에 입력해 놓는다. SEO는 오가닉 검색을 통한 결과에만 영향을 미치며 돈을 주고 냈거나 스폰서십을 받은 키워드 검색 결과에는 영향을 미치지 않는다. 반면 SEM은 적극적으로 특정 웹사이트로의 방문을 유도, 프로덕트 구입으로까지 안내하는 마케팅 전략으로, 각종 유명 검색 엔진에 키워드를 등록하거나 검색 결과의 상위 랭킹, 사용자가 은연 중에 느낄 수 있는 광고, 소셜 네트워크 서비스 등에 활용된다. 이러한 이유 때문에 많은 비즈니스들이 SEO와 SEM을 동시에 활용하기도 한다.

#14 Customer Concentration Risk

“당신의 계란들을 한 바구니에 다 넣어두지 말아라”라는 개념과 일맥상통 하는데 종종 엔터프라이즈 비즈니스를 평가할 때 종종 사용되는 지표이다.

Customer concentration이란 손이 큰 고객이나 몇몇의 주요 고객들의 총 지출 비용과 회사 전체 매출액을 비교한 것이다. 예로 들어 한 손 큰 고객이 연간 2백만 달러를 지출하고 당신의 회사 매출액이 연간 2천만 달러에 육박한다면 당신의 가장 큰 고객의 concentration rate는 10%이다.

경험에 의하면 우리는 종종 이러한 비율이 좀 더 낮은 회사들을 선호해왔다. 왜냐하면 고객의 숫자가 적으면 적을수록 그만큼의 리스크는 커지기 때문이다. 뿐만 아니라 염두에 두어야 할 리스크들은 다음과 같다.

고객들이 가격 책정이나 그 외 주요 원인들을 포함해서 큰 영향력을 갖고 있다.

고객들이 프로덕트 로드맵에 관하여 지나친 영향력을 지니고 있으며 때때로 그들의 필요에 따라 특정 사항을 요구한다.

고객들이 회사에 시장가보다 저렴한 가격으로 프로덕트를 판매하길 강요한다.

하지만 위 사항들에 대해 또 다른 이면은, 비즈니스 특성상 몇몇 회사들은 고객의 수가 적을 수 밖에 없다. 다만 그 고객들은 ‘엄청난’ 고객들이다. 휴대폰 통신사나 케이블 네트워크, 자동사 회사들이 그 예이다. 다수의 회사들이 이를 성공적으로 활용하여 좋은 성과를 거두었지만, 소수의 구매자들이 그들의 권력을 이용하는 경우도 종종 있었다. 이는 그들이

거래에 대한 직접적인 영향력이 있기 때문이다. 이러한 요소들은 딜을 close하거나, 가격 할인, 매출 원가 등의 지표를 통해 더 자세히 알아볼 수 있다.

일반적인 지표

#15 Y축 추출하기 (Truncating the Y-Axis)

시작하기에 앞서, 먼지 이 지표를 데이터를 분석하는데에 사용하지 않기를 바란다.

데이터의 Y축을 바꾸는 것이 잘못된 것인지는 기즈모도의 라비 파릭 (Ravi Parikh)의 포스팅에서도 잘 나와있다. 다만 아래의 금리 그래프를 본다면 매년 급상승하고 있지 않다는 것을 확인할 수 있을 것이다.

이렇기 때문에 baseline을 잘 잡는 것이 중요하다. 특히나 오래된 기록을 다루는 그래프나 다세대에 걸친 데이터를 그린 그래프를 다룰 때에 잘 확인해야할 것이다.

#16 누적 차트 (Cumulative chart)

지난 포스팅에서도 누적 차트의 문제점들을 짚고 넘어가긴 했지만 한 가지 더 짚고 넘어가자면, 누적되어야 할 데이터가 아닌데도 누적 차트에서 발견되는 경우가 종종 있다.

아래의 그림을 보면 바로 이해될 것이다.

(사실 실제로 일어나는 상황은 아래 표와 같은데…)

매출, 신규 고객, 예약과 같은 지표들은 절대로 누적 차트로 그려져서는 안된다. 어떤 데이터를 누적 차트로 표시하고 싶다면, 반드시 그 비즈니스를 그 그래프로 표현하고 싶은지를 정확히 알아야 한다.

원본 링크