우리는 지금 시장의 거대한 변화들을 지켜보고 있다. 첫번째 IT기업 세대는 eBay와 Craigslist와 같은 몇몇 수평적 시장에서 승리한 기업들 정도였지만 이 기업가들은 온라인 시장에 다음 세대들을 만들어냈다.
... IT기업들은 사용자들의 니즈를 만족시키는 서비스를 만들기 위해 여전히 Craigslist의 핵심 카테고리 연구하고 있다. (e.g., "sublets/temporary", "vacation rentals", "rideshare")
... 모바일은 매우 간편한 사용성을 가지고 있으며 시장의 황무지를 개척할 수 있게 해주면서 "mobile-first"시장의 새로운 세대를 만들어냈다.
... 모바일 시장의 특별한 점은 바로 "people marketplaces"(이전 포스팅 참조)이다. 이 곳에서 고객들은 고도로 맞춤화된 서비스들을 찾을 수 있게 되었으며 계약자들은 또 다른 새로운 기회를 찾을 수 있게 되었다.
... 시장은 새로운 분야를 허용하고 있다. 한 예로 대형 건설 장비의 B2B렌탈과 같은 비즈니스의 수요를 만족시키는 서비스를 시장에 제공하는 것이다.
... 시장은 대형 건설장비를 B2B렌탈을 해주는 것과 같이 시장 수요를 만족시키는 비즈니스 서비스의 새로운 분야를 만들어내고 있다.
그리고 이것은 이제 막 시작되었을 뿐이다.
나는 시장이 eBay의 10~15년 전을 포함한 현재에 이르기까지 모든 변화에도 불구하고 이들을 관리하기 위해서는 동일한 원리들이 적용되어야 한다고 강력하게 믿는다.
왜냐하면 시장에서는 늘 "perfect competition" 이 함께 했고 경제는 이를 매우 이론적으로 구성하고 있기 때문이기도 하다. 또한 어쩌면 이것이 내가 온라인 시장에서 겪어왔던 실제 세상으로부터 벗어날 수 있는 출구라고 믿기 때문이기도 하다.
오늘의 새로운 시장은 잘 육성되어야 하며 완전 경쟁의 관리를 통해 발전해야 한다.
하지만 무엇보다 "perfect competition" (완전 경쟁)이 무엇인가? Investopedia는 이를 아래의 5가지의 성질로 만날 수 있는 시장 구조로 정의했다.
1. 모든 기업이 창의적인 제품을 판매한다. eBay에서 판매하는 모든 제품이 명백하게 창의적으로 보이진 않는다. 하지만 eBay에서는 확실히 단 하나뿐인 유니크하고 귀한 아이템들이 몇가지 있다. 결국 유사한 제품과의 경쟁은 한계비용 속에서 한계 수익을 가져오게 되며 본질적인 경쟁 속에서 초과되는 이익을 보존하게 한다.
2. 모든 기업이 가격순응자이다. eBay에서는 모든 셀러들이 구매자들이 흔쾌히 상품을 구매하할 수 있게끔 가격을 정하도록 강요당한다. 몇몇 판매자들은 믿을만한 수준의 프리미엄을 얻기 위해 더 높은 강도의 업무를 지시하지만 이는 영향력이 그리 크지 않다.
3. 모든 기업이 상대적으로 작은 시장을 공유하고 있다. 많은 판매자들은 많은 수의 카테고리들에 엉켜있고 어떠한 단독 카테고리에 판매자 하나가 의미있는 시장 공유를 하고 있지 않다. 어떤 판매자도 eBay의 시장에 market power를 행사하지 못한다.
4. 구매자들이 각 기업의 제품의 판매 정보와 가격 변화에 대한 완벽한 정보를 가지고 있다. 시장의 일은 구매자와 모든 의미있는 가치 사이를 투명하게 하는 것이다.
5. 산업은 진입과 퇴장의 자유라는 특징을 가진다. 매우 낮은 진입(퇴장) 장벽과 함께 이 시장은 평행적이고 힘의 균형을 갖는 쪽으로 구성된다. 모든 eBay 카테고리에서의 경쟁은 치열하지만 몇몇 카테고리에서는 시간이 지남에 따라 "한계 수익 = 한계 비용"이라는 평행을 갖는 쪽으로 시장이 변하고 있다.
시장을 관리할 수 있는 누군가의 일은 이러한 핵심 원리를 보호하고, 유지하며 가치를 높이는 것이다. eBay에 이러한 것들을 이루기 위해 우리는 이러한 만트라(주문)와 같은 것들은 외운다.
- 모든 참가자들은 그들 개인의 노력을 기반으로한 성공 기회를 갖는 시장의 레벨을 유지한다.
- 참가자(구매자를 말하지만 판매자도 포함된다)들은 제품과 그들의 가격에 대해 완벽한 정보를 갖는 것으로 투명한 시장을 유지한다.
- 시장의 보안에 무게를 집중시키는 것은 가능한 안전하게 함으로서 양쪽의 신용을 만들어준다.
- 각 레벨의 판매자를 위한 경제 권한을 보다 강력하게 홍보하고 시장 가격의 효율적인 구조 창출은 판매자들을 이 시장에 진입하게 한다. (내가 eBay를 관리하던 당시, 우리는 천만이 넘는 모든 혹은 일부의 판매자들이 우리 플랫폼 안에 상주하는 것으로 추측했었다.)
여기까지는 아무도 놀라지 않을 것이다. 하지만 작은 시장이 어떻게 이런 논리들에 실질적인 투자를 하고 이 모든 것을 담아냈는지 놀라울 것이다.
They may look different, but the same core principles apply
We’re continuing to see tremendous innovation in marketplaces. The first generation of net companies saw a few big horizontal marketplace winners like eBay and Craigslist. But entrepreneurs are continuing to create the next generation of online marketplaces:
…A ton of very interesting net businesses are still being built by hollowing out Craigslist, targeting its key categories and doing a much better job of serving user needs in those categories( e.g., “sublets/temporary”, “vacation rentals”, “rideshare”).
…Mobile is enabling a new generation of “mobile-first” marketplaces that have dramatically superior ease of use, and enable constant grazing of marketplace content throughout the day.
…A specific category of marketplaces enabled by mobile are “people marketplaces” (which I’ve talked about before), where consumers can find highly tailored services and contractors can find opportunity.
…Marketplaces are being applied to new segments. One example is bringing marketplace dynamics to serve the needs of businesses, such as B2B rental of large construction equipment.
And this is just the beginning.
Despite all the new forms these marketplaces are taking today (compared to what I saw at eBay 10-15 years ago), I strongly believe that the same principles for managing them still apply.
Why? It has to do with “perfect competition”. Economics has typically presented this as a largely theoretical construct. But it is something I believe truly exists in the real world, based on my experience working for or with numerous online marketplaces.
Today’s new marketplaces must nurture and manage perfect competition to thrive
But first, what is “perfect competition”? Investopedia defines it as a market structure where the following five key characteristics are met — I’ve illustrated each using the example of eBay:
1. All firms sell an identical product. Not all goods for sale on eBay are identical, obviously. But there are precious few products for sale on eBay that are truly unique, “one-of-a-kind” items. Eventually competition with comparable products would bring marginal returns in line with marginal costs, essentially “competing away” surplus profits in that niche.
2. All firms are price takers. On eBay, every seller is forced to take the prices that buyers are willing to pay for that good. Some sellers could command a premium due to a stronger reputation built over trusted quality transactions, but it’s a small premium.
3. All firms have relatively small market share. With lots of sellers selling across lots of categories, no single seller approached meaningful market share within any single category. No seller on the entire eBay marketplace had anything approaching market power.
4. Buyers have complete information about the product being sold and the prices charged by each firm. The marketplace’s job is to generate transparency for buyers across all meaningful dimensions, including specifications, cost, and trust/safety dimensions for that product. If this is working participants will be fully informed; if it’s not working they will exit over time.
5. The industry is characterized by freedom of entry and exit. With very low barriers to entry (and exit), these marketplaces tend towards equilibrium and force efficiency. Competition in every eBay category was dynamic, but each of those categories gravitated towards equilibrium where marginal revenue equaled marginal costs over time.
The #1 job of anyone who manages a marketplace is to protect, maintain, and enhance these core principles. To achieve this at eBay, we abided by these mantras:
— Maintain a level playing field where every participant has the opportunity to succeed based on his or her individual efforts.
— Maintain complete transparency in the marketplace so that participants (especially buyers but sellers too) had perfect information on products and their pricing.
— Focus heavily on safety so the marketplace is as safe as possible to create the trust required on both sides.
— Promote ever-greater economic empowerment for sellers, and create an efficient structure where marketplace fees were at levels that allow sellers to achieve this. (When I was managing eBay, we estimated that over a million sellers earned part or all of their living on our platform.)
Nothing here should surprise anyone. But it is surprising how few marketplaces truly invest in these principles … and in all of them. [I’ll share how to manage tensions and build this trust in future posts.]
