스타트업 서비스 가치 평가 지표.. ARPU와 MAU

대부분의 스타트업 혹은 벤처기업들은 아이디어와 서비스 mind로 똘똘 뭉쳐서 제품 혹은 서비스를 만들어낸다. 사실 외국의 경우 인터넷 혹은 모바일로 제공되는 서비스보다 VR과 같은 제조 쪽으로 무게가 실리는 건 비용이 생기는 만큼 수익 혹은 이윤이 크다는 것이다. 물론 페이스북이나 구글도 있지만 산업에서의 성공 실패 사례를 보면 제조만큼 확실하고 일관된 사례를 보여준 것도 없고 진입 장벽이 높은 만큼 실패 사례가 적은게 그 이유일 수도 있다. 어쨋든 국내의 창업 시장을 살펴보면 아직까지는 대부분이 빅데이터, 웹, 모바일 서비스에 치중되고 있는 것을 볼 수 있다. 그렇다면 이러한 서비스 제품의 가치 평가는 왜 필요하며 어떻게 계산할 수 있을까?

국내 IT산업 분야를 선도 (혹은 점유)하고 있는 기업들을 살펴보면 대표적인 공룡 기업인 네이버, 카카오가 손에 꼽힌다. 내수 시장의 양대산맥이라고 손꼽히는 이들은 가끔은 깡패라고 불리우기도 하지만 정확한 가치 극대화를 목표로 달리고 있기도 하다. 하지만 이들이 스타트업 시장 혹은 IT에 관심이 많은 국민들에게 무시 아닌 무시를 당하는 이유는 시장을 선도한다라고 표현하기 어렵고 구글이나 페이스북 등 이미 글로벌 시장을 선도하는 기업들의 제품이나 서비스를 빠르게 뒤쫓는 형태의 'Fast Follow' 전략을 따르고 있다는 것이다. 그리고 이러한 모습은 중국에서는 더 쉽게 찾을 수 있다. (e.g., 바이두와 QQ는 이제 국내 시장도 뒤흔드는 IT공룡기업이 되었다.) 하지만 요즘 카카오의 행보를 살펴보면 예사롭지 않다. 다음과 합병하고 대표 자리는 벤처 투자 회사 '케이큐브벤처스'의 임지훈 대표가 자리를 맡았다. 젊은 CEO는 조용히 적응하는 듯 보였지만 해왔던 일을 접목시킨 것인지 엄청난 액수의 지출을 마다않고 인수에 인수를 거듭하고 있다. 예를 들어 몇 일전 인수한 파크히어 사례는 단순히 그 서비스에서 생기는 수익만을 생각하고 인수하는 것이 아니다. 이미 서비스 간의 사용자 공유(share)는 글로벌 트랜드이다. 국내에서는 굉장히 보기 드문 일이라서 그런지 아직까진 글로벌 서비스만이 이런 서비스를 제공하고 있다. 하지만 단 한 기업이 '우리거 써'라고 관대한 배려를 했다. 바로 애니팡 열풍을 일으켰던 'for kakao'이다. 

for kakao는 사용자에게 편의를 제공하고 개발사들에게는 새로운 돌파구를 마련해주었다. 그리고 카카오에겐 새로운 수익을 만들어줬다. 개발사들이 수수료를 주더라도 for kakao를 활용했던 이유는 카카오의 막강한 사용자 수 때문이다. 단순한 가입자 수가 많은 것만이 아니다. 월간 이용자 수(MAU)가 엄청나다는 것이다. 다음과의 M&A때에도 이 MAU가 중요하게 작용했다. 우리투자증권 다음 분석 보고서를 보면 다음카카오가 인수합병 당시 Sum-of-the-parts valuation으로 산출해냈고 이 때 MAU당 가격이 해외 사용자는 22,679원, 국내 사용자는 189,290원에 달했다. 심지어 카카오톡을 쓰려면 휴대폰 번호 인증까지 해야하고 카카오스토리에는 내 사진들과 이야기들이 넘쳐난다. 마치 싸이월드가 SK에 인수합병될 때를 보는 것 같았다. 하지만 이번엔 다르다. 싸이월드가 SK의 막강한 자금력과 운영전략에 흔들리며 '최초' 타이틀을 페이스북에 내준 것과 달리 카카오의 입김은 시장 자체를 뒤흔든다. 

M&A를 하게되면 일반적으로 기업 가치를 화폐 기준으로 환산하고 그 가치에 맞춰 주식을 분할하던지 금액을 지불하던지 하는게 일반적이다. 또한 이 때 가장 많이 쓰이는게 ARPU이다. ARPU는 1명의 사용자가 평균적으로 회사에 지불하는 금액 즉, 평균 결제 금액이라고 생각하면 편할 것 같다. 근데 카카오나 최근의 서비스들은 사용자에게 돈을 요구하지 않고 있다. 보이지 않는 수익 모델들이 강조되고 무료에 대한 니즈는 더욱 강해졌기 때문이다. 어쩌면 경쟁의 심화 속에서 자연스럽게 서비스의 질적 향상이 이러났다고 생각할 수도 있다. 이런 상황에서 ARPU는 대부분이 0원이 되고 이용자 수를 기반으로 한 광고 수익 모델들이 등장하면서 이용자 수가 M&A에도 영향을 미치기 시작한 것이다. 

스타트업도 이런 MAU 가격으로 서비스 가치를 측정받을 수 있는지에 대한 대답은 어렵다. MAU는 한 두명이면 0원의 가치도 못한다고 여기기에 많으면 많을 수록 당연히 그 가치도 높아진다. 카카오처럼 19만원에 가까운 가격을 받으려면 카카오만큼의 MAU를 보유해야한다는 것이다. 그래도 경영자라면 예측할 수 없는 미래를 예상하고 리스크를 계산하고 싶어한다. 그리고 실패를 경험하지 못한 스타트업들은 막연하게 서비스와 아이디어만 있으면 된다고 생각하며 VC와 투자자들을 찾아다니고 있고, 클라우드 펀딩에 의존하는 경향이 있다. 그리고 사용자 수를 늘려보려 마케팅도 해보고 이슈 메이킹도 해본다. 하지만 이런 상황들은 점점 그나마도 없는 자본금을 갉아먹는 현상이 생기고 대수롭게 여기지 않던 재무, 인사 등의 문제로 갈등이 생기고 해체되는 악순환을 거듭하게 된다. 화폐에는 가치가 존재하며 예측하기 어려운 (불확실성) 미래 가치도 있다. 그리고 이러한 가치 계산법은 '시간'에만 적용되는 것이 아니다. 그래서 마케팅을 하게되었을 때 유입되는 방문자와 이들 중 가입하는 가입자, 계속해서 사용해주는 진성 사용자 (MAU)로 나누고 각 단계별 전환율을 통해 본인들의 제품을 다시 평가 받는다는 첫번째 마인드가 필요하며 이게 결국은 린스타트업 이론의 가장 원초적인 논리이다.

일단 온라인 바이럴 마케팅 등을 진행할 때 발생되는 비용이 1,000만원이라고 계산해보면 VAT로 10% 100만원이 더 지출될 것이고 여기에 투입되는 인력에 대한 인건비가 발생될 것이다. (물론 직접 진행하느냐 대행하느냐에 따라 이 부분은 유동적일 수 있다.) 9,000명이 방문해서 신규 가입자가 300명 정도라면 3%밖에 안되는 저조한 성적이다. 이 땐 분명 가입을 유도하는 방식이나 기능의 문제가 예상된다. 서비스 초기인 점을 감안하여 10%까지 끌어올리기 위해 문제를 분석해볼 필요가 있다. 그리고 여기 300명의 신규 가입자 중에서 MAU로 남는 가입자가 30명 (10%)이라면 25%까지 끌어올리기 위해 서비스 개선을 감행할 필요가 있다. 분명 가입자들이 어디선가 실망한다는 것인데 '진실의 순간'들을 점검해볼 필요가 있다. 이렇게 서비스를 테스트 받기 위해 마케팅에 비용을 들이는게 아깝다고 생각할 필요가 전혀 없다. 이렇게 진행되는 동안 MAU는 어쨋든 30명이 생겼고 이들 30명은 MAU가치가 10만원이라고 가정했을 때 300만원이나 가치를 인정받을 수 있다. 또한 본인의 서비스를 시장에서 가장 현실적이고 빠르게 재평가 받았으니 개선의 여지가 생겼다고 생각하면 된다. 물론 1,000만원이라는 비용을 지불하는 경우는 거의 없다. 스타트업의 경우 각자 자신의 SNS를 활용하거나 페이스북 광고 등 스타트업에게 어울리는 마케팅 방식을 선택하면 된다. 더 쉽게 부가세 포함해 220만원 정도만 지출해도 CPC 770원에 배너광고로 노출시킬 수 있다. 비용을 막연하게 높인 이유는 저 예시에서 발생한 차액 700만원을 손해라고 생각하는지에 대한 부분이다. 처음 창업을 했을 때로 돌아가면 서비스를 만드는 것보다 저 돈이 더 아까웠을지, 나의 초심은 돈이었던 것인지 돌이켜보길 바란다. 

열정이 있기에 스타트업이고 창조기업(창업)이다. 그리고 그러한 열정은 냉정한 분석과 냉철한 시장에서의 실패를 경험하며 더욱 다져지고 인정받을 수 있는 계기가 되는 것이다. 카카오톡은 지금도 시장에 빠르게 내놓고 시장의 반응을 살피는 전략을 선택하고 있다. 처음부터 마스터 플랜과 내가 가진 모든 아이디어를 녹여내기 위해 시간을 허비하지 않았으면 한다. 처음부터 잘못 생각된 것이라면 빠르게 시장에서 물러나서 개선하는 것이 요즘의 전략이자 현명한 방법이다. 700만원보다 아까운 건 실패를 경험하기 위한 시간이다. 그리고 누군가 수익에 대해 묻는 것에 대해 부담을 가질 필요가 없다. 하버드에서 수천만원에 이르는 최고경영자 과정 등에서나 배울 수 있는 가장 좋은 교육을 몸으로 경험하고 있기 때문에 당신은 이미 누군가의 수익보다 훨씬 가치 있는 것을 벌고 있는 것이다.

아래 표는 이슈가 됐던 인수합병 모델들이다. 환율은 16년 2월 기준으로 작성되었으며, MAU당 가격은 인수 금액을 단순 계산한 것이다. (혹시라도 이걸 활용한다면 예상 수치이니 그대로 어딘가에서 쓰지 않길 바란다.) 

회사명	가입자수	MAU	인수가격	MAU당 가격	인수기업	인수일
바이버	28,000만명	10,000만명	11,110억원	111,100원	라쿠텐	'14.02
왓츠앱	70,000만명	45,000만명	234,536억원	521,191원	페이스북	'14.02
Instagram	2,700만명	800만명	11,300억원	1,412,500원	페이스북	'12.04
Paypal	18,000만명	15,700만명 (2014)	16,047억원	102,210원	eBay	'02.07